品牌想開拓新客群?重建行銷策略不可不知的5步驟


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2018/05/17 第200期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份



編輯快訊 品牌想開拓新客群?重建行銷策略不可不知的5步驟
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品牌想開拓新客群?重建行銷策略不可不知的5步驟
SmartM/陳建銘

SmartM解讀】開拓新客群,「精準」是關鍵,品牌故事、言語策略、內容、聯合管道與新興管道的經營,重建行銷策略不可不知。

品牌行銷必須開發多個渠道,增加曝光管道意味著品牌越容易在受眾心裡留下印象,然而每一份溝通渠道看似相似實則大不相同。新興的渠道意味著嶄新的商機,受眾也隨之改變,內容如何更有效地呈現?對於品牌與受眾都是全新挑戰。

數位行銷顧問公司Prophet的創辦人Mat Zucker,提出了清晰的5項步驟,協助品牌檢視不同渠道的內容行銷策略,讓品牌行銷人員能夠根據建議,修正多個曝光管道卻只有相同經營手法的不適切策略。

1.重新敘述品牌故事

行銷管道從傳統的紙本廣告,再到數位平台百花齊放,像是Facebook粉絲專頁、YouTube頻道等,品牌過去只要創造一套動人的品牌故事,然而隨著宣傳管道增多,因應不同的平台設計專屬的品牌故事,才能精準對應該管道的受眾。

要讓新客群認識自己,最重要的經營莫過於「關於我們」。陌生受眾接觸新品牌的首要動作便是依賴「關於我們」,因此品牌故事如何在不同管道呈現,即是品牌開拓新的宣傳平台時的首要目標。在YouTube製作影音短片是好主意嗎?粉絲專頁適合放置長達萬字的介紹文嗎?或是Instagram應該利用限時動態的精選功能還是一般貼文呈現?品牌唯有考慮清楚對應平台的受眾,才能利用不同媒介重述品牌故事。

2.善用言語策略抓住聽覺注意力

大部分的品牌都了解:清楚好記的視覺圖像,有助於品牌受眾留下記憶。然而很少人注意到,適當地運用言語策略,也能創造絕佳的使用者體驗。

首先,品牌的行銷人員和所有的宣傳管道必須口徑一致,多種版本的品牌故事只會讓受眾無所適從。確立了一項主打服務或產品以後,合乎品牌策略的命名能夠提升受眾的接受程度,因此,品牌應該創建有邏輯的命名規律,例如:iPhone數字系列與字母系列代表的產品讓消費者輕易區隔。

而品牌說出一個好故事,比起冰冷的數據會讓受眾感到更有說服力。如:保險業務員用沉穩的聲音談論喪偶的風險承擔狀況,比起常規的保費運算,顯然前者更有機會獲得業績。

3.只在重要內容投注精力

面對新社群,儘管品牌已經設想了可能的受眾群像,然而一股腦兒將所有主打產品投入新的宣傳渠道顯然不是明智之舉。Facebook面向8-80歲的受眾,原先的主力客群15-30歲的青年正逐步轉移陣地;Snapchat從大學校園開始擴散;YouTube收集使用者意見回饋之後成立YouTube Red,反而吸引學齡前孩童與新手父母。品牌必須專注,因為每一項新平台對於品牌都可能是一片新藍海,針對新平台受眾推出核心內容,才是開拓新客群的關鍵。

4.聯合其他管道建立關聯

如果清楚新宣傳渠道的受眾群像,並已經設定好主打內容,那麼聯合品牌既有的行銷渠道則是應有之舉。品牌可以從兩方面著手:既有渠道的曝光、新平台的獎勵機制。

既有渠道的曝光可以善用預告、外部連結,導流既有受眾至新平台。而在新平台設計獎勵機制和明確的行動呼籲,如抽獎、試用等CTA,都可以激勵陌生受眾主動接觸品牌新的宣傳管道。

5.在新興管道運行內容

數位化的時代已經來臨,新平台如雨後春筍,品牌決定增加新的宣傳渠道,亦要在新平台試行,而且相關行銷人員、法務、工程師是否理解新平台如何運作,直接決定了受眾的使用經驗好壞。

合理的教育訓練、優化的使用流程,都可以協助品牌順利登陸新平台,隨著平台與受眾的改變,品牌面對新渠道與新客群,重建行銷策略將會打造最適切的品牌體驗。



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